市場推廣�(jīng)�(yàn):促銷海報張貼的8句忠�
2010/1/20 14:16:29 來源:中國智能制造網(wǎng)
第一句,成熟市場求覆蓋密度,半成熟(欠成熟)市場求覆蓋效果。這句話是指導(dǎo)海報張貼的總原則,成熟市場終端網(wǎng)�(diǎn)開發(fā)密集而且在區(qū)域范圍內(nèi)比較均衡,企�(yè)的產(chǎn)品知名度、品牌美�(yù)度、使用忠誠度都有相對扎實(shí)的基�(chǔ),在這種區(qū)域張貼促銷海報,消費(fèi)者基本上見眼就能明白是某某企�(yè)的促銷海報(�(jìn)而詳�(xì)了解促銷信息),因此,不主張?jiān)谶@類市場實(shí)施海報的轟炸�(zhàn)�(shù),但需要注意的是,海報在區(qū)域的張貼密度要�(jìn)行合理分布,張貼�(qiáng)�(diào)覆蓋密度要動�(tài)均衡,見眼率�(dá)到預(yù)期。半成熟(欠成熟)市場由于終端網(wǎng)�(diǎn)開發(fā)的不均衡性,海報的張貼就�(yīng)�(dāng)選擇性、側(cè)重性投放,即網(wǎng)�(diǎn)密集、消�(fèi)基礎(chǔ)好的終端店群�(yīng)該實(shí)施密集張貼,在局部范圍實(shí)施海報轟炸戰(zhàn)�(shù),因?yàn)樵撌袌鼋^大多�(shù)的銷量都來自于這個店群區(qū)域,對于那些零星�(diǎn)綴、或根本沒有開發(fā)的區(qū)域,基本上不作考慮,因?yàn)楫a(chǎn)品都沒有上貨架,消費(fèi)者看到海報后容易�(chǎn)�“企業(yè)在搞消費(fèi)者欺�”的想法,這種適得其反的結(jié)果是任何一個花大成本做促銷的企�(yè)都不愿意看到的�
第二句,就左不就右,重點(diǎn)不回避。什么是“就左不就�”?這句話的意思是說,在張貼海報的過程中,遇到店門等對稱張貼單元,盡量將海報張貼在對稱物左邊,原因有二,第一,人們的閱讀瀏覽�(xí)慣是從左至右,左眼關(guān)注力比右眼高,左邊視覺接受性比右邊好,因此,左邊是首選;第二,絕大多數(shù)人習(xí)慣右手向先,海報張貼于對稱區(qū)間時,右邊的比較容易被撕毀或破壞,從被破壞的概率上講,張貼于右邊的自然損毀幾率就要高些。什么是“重點(diǎn)不回�”?因?yàn)椴簧偈袌鐾茝V專員有一種誤解,�(rèn)為KA店、關(guān)鍵店、旗艦店�(nèi)海報張貼只需基本覆蓋即可,理由是這類型重�(diǎn)店已�(jīng)有相�(dāng)?shù)匿N量優(yōu)勢,縱使不做促銷活動也能有絕對的銷量,因此促銷海報在該類店的張貼主要是告知而已,不必勞神費(fèi)力;而事�(shí)不然,重�(diǎn)店海報張貼其根本要意在于樹立�(qiáng)勢品牌形象,與競品在品牌集中�——重點(diǎn)店群中展開搶占消�(fèi)者心智資源的爭奪,誰占據(jù)了消�(fèi)者心智的第一階梯,誰就擁有了品牌消費(fèi)的主動權(quán)。一句話,重�(diǎn)店海報張貼拼的品牌形象的競爭,而不僅僅是簡單的促銷信息的傳播,因此,重�(diǎn)店海報張貼更�(yīng)該注意撰寫誘惑度、版面整潔度、設(shè)計美觀度、超市檔期配合度、張貼維�(hù)度等,此之謂“重點(diǎn)不回�”�
第三句,�(qiáng)龍要壓地頭蛇。俗話說“�(qiáng)龍不壓地頭蛇”,指再驍勇的外來客也要讓本地勢力三分,因?yàn)楸镜貏萘碛�?dāng)?shù)氐娜嗣}及權(quán)力背景,不能隨便惹。但各企�(yè)的終端促銷往往是針鋒相對,兵刃相向的,縱使與本土強(qiáng)勢品牌�(jìn)行終端的促銷攔截時,也絲毫不能退讓半分,無論在張貼的�(shù)量、覆蓋面積還是海報設(shè)計方式等都要�“地頭�”之不敢想,見縫插針,窮追猛打,給本地�(qiáng)勢競品以攔截式打擊。為什�“�(qiáng)龍要壓地頭蛇”?,原因有二:
第一,相對而言,本地強(qiáng)勢競品擁有HR、物流、PR等諸多方面優(yōu)勢,本品在本地的生存空間、發(fā)展利潤往往被擠兌到面圖四壁,捉襟見肘,在此情景之下,若不能給予本地�(qiáng)勢競品以有力還擊,則處境將更加艱難,容易陷入惡性循�(huán)�
第二,正如上陳述的原因,本品由于綜合成本處于劣勢,在操作大規(guī)模、大力度的SP促銷活動時對成功有更高的期望值,這決定了做為促銷資源的海報其張貼必然更加�(qiáng)�(diào)覆蓋率與充實(shí)度,為了在終端擠出一塊宣傳空間,縱使與本地強(qiáng)勢品牌拉開架勢車輪戰(zhàn),也在所不惜�
第四句,切忌�“張貼”�“張嘴”。不少促銷推廣專員有職業(yè)心理不平衡癥,以為張貼海報是銷售里最簡單最癡呆的工作,往往或心不在焉或猥猥瑣瑣,在終端店里以飛快的速度張貼完拍拍屁股轉(zhuǎn)身就走,即所謂的�“張貼”�“張嘴”。市場推廣人員本身就是一張活動的能說話的海報,為什么在拜訪終端張貼海報的過程中不順便與終端商老板�(jìn)行促銷信息的傳達(dá)與溝通呢?況且,終端店往往消費(fèi)者不少,借此�(jī)會與消費(fèi)者做面對面的促銷信息的交流溝通,豈不比張貼海報宣傳還要來得更快更直接?問題是,我們促銷推廣人員經(jīng)常忽視這一�(diǎn),沒有主動溝通交流的意識,缺乏溝通煽動的技巧,因此就沒有口碑傳播的事半功倍的效果,甚至,前腳海報剛張貼完,后腳就被店主或競品撕毀、覆蓋了�“張貼”只是�(dá)成效果的一個分解動作,“張嘴”才是使海�“�”起來的關(guān)鍵技巧�
第五句,切忌�“張貼”�“�(bǔ)�”。所�“�(bǔ)�”就是對張貼過的海報�(jìn)行復(fù)查,�(jìn)行補(bǔ)充性、恢�(fù)性的回貼。一般促銷推廣人員都能注意到這一�(diǎn),但欠缺的是技巧和方法,具體來�“�(bǔ)�”的策略有�
1、熟悉競品補(bǔ)貼時間。競品在張貼海報時也不是省油的燈,那么,把握競品�(bǔ)貼的時間和規(guī)律就非常重要,需要市場推廣人員在與售�(diǎn)溝通及周密了解之后,制定時間跟隨策略,即競品前腳剛離開,本品的市場推廣人員就跟�(jìn)�(bǔ)貼,若盲目的�(guī)定X天做一次跟隨補(bǔ)貼,則容易被競品�(fā)�(xiàn)漏洞,乘虛而入�
2、盡量覆蓋,不要撕毀。即盡量將本品海報對競品�(jìn)行覆蓋,不要�(jìn)行撕毀,因?yàn)樗簹菀讓堎N處造成不整潔的感覺,本品的海報貼上效果必然受到影響;另一方面,競品在�(bǔ)貼的時候并不一定將本品視為競爭對手,有可能只在非相�(guān)區(qū)域�(jìn)行張貼,而這并不妨礙本品海報的張貼效果�
第六句,有錢能使鬼推磨,不信終端不愛財。為什么有的企�(yè)在張貼海報的時候甚至遭終端商老板的反感或阻礙,其�(shí),沒有什么不得了的原因,�?yàn)楦偲吩趶堎N海報時與終端商簽定的�(xié)議,一般都明確了海報張貼一個期間給店主多少�(shí)惠(直接�(xiàn)金、返貨、揉�(jìn)店價等),同時還有不允許其他相關(guān)海報與其搶戰(zhàn)�(yōu)越位置的條件,在利益的誘使下,終端商自然愿意為其維護(hù)海報的張貼狀況。很明顯,誰給的�(yōu)惠多,終端商就更加維�(hù)誰,因此,在對CV重點(diǎn)店群�(jìn)行海報張貼時,以�(xié)議為約束,以超過競品(事前調(diào)查)的實(shí)惠條件為誘餌,必然能為本品的海報爭得最佳位置,終端商必然服服帖帖,樂意接受。但需要注意的一�(diǎn)是,這樣的政策只在非常時期使用,做為�(jīng)銷商或廠家,不能以這種單一的手段來刺激以促成合作,這樣的極有可�“慣壞”終端,為其得寸�(jìn)尺提供階梯,精明的企�(yè)在操作的時候必然設(shè)置售價限制或單店月最低銷量政策等�
第七句,惹不起別惹。企�(yè)在與競品�(jìn)行終端海報血拼的時候,并不是每一次、每一處都要惟我獨(dú)尊,非占上風(fēng)不可。原因有三:
其一:行�(yè)�(nèi)的領(lǐng)袖企�(yè),終端維�(hù)與促銷執(zhí)行往往天衣無縫,無懈可擊,本品無論在人力、制度、控制、成本等方面還是在策略籌劃上都不可與其抗衡,這個時候的海報張貼需要注意的一�(diǎn)�“惹不起別�”,就是在沒有把握完全�(zhàn)�(jù)上風(fēng)的情況下,不要輕易將那些�(yùn)作頂級規(guī)范、拜訪頻率超勤企�(yè)的海報覆蓋或撕毀,量力而行最緊要,本品的海報剛張貼完,立馬就有可能被其覆蓋或撕毀,反之,若不對其�(jìn)行攔截,尚有可能不招致其針鋒相對的反擊;
其二:在惹不起的情況下,盡量將本品的促銷海報與行�(yè)�(lǐng)袖的海報貼身張貼,爭取捆綁傳播的效應(yīng)。既然無法在“�(bǔ)�”頻率上與其抗衡,那么還不如做�“近水樓臺先得�”的準(zhǔn)備,我就靠著你張貼,但不覆蓋你(惹不起別惹),在消費(fèi)者的的視覺接受中,則極有可能�(chǎn)生嫁接傳播的效果,這一�(diǎn),在不少快速消�(fèi)品企�(yè)促銷�(zhí)行時�(jīng)常采用;
其三�“惹不起別�”與前文提到的“�(qiáng)龍要壓地頭蛇”并不矛盾,因?yàn)榍懊嫣岬�?ldquo;�(qiáng)龍要壓地頭蛇”是針對本地競品的�(qiáng)兵壓境采取的還擊�(zhàn)�(shù),不還擊則有可能遭遇毀滅性打擊,�““惹不起別�”的前提是與本品競爭的企業(yè)終端掌控能力完全在本品之上,本品無論如何�(yùn)營,在終端也占不了多少便宜,那么還不如采取退而求其次的方略,迂回圖發(fā)展,第一種講究的是反擊戰(zhàn)�(shù),第二種講究的是懷柔�(zhàn)�(shù),背景不一樣策略自然不同,市場推廣主管在督�(dǎo)終端�(zhí)行時需要把握這個火候�
第八句,一塊抹布隨身帶,不�(xué)公子�(xué)乞丐�“工欲善其事,必先利其�”,這里所講的抹布其實(shí)包含了更加豐富的�(nèi)容,如裁剪刀、直尺、貼膠、涂改液、涂改紙等必備器具,“一塊抹�”是一個代稱,一個統(tǒng)稱,泛指海報張貼的相�(guān)必備輔助工具。為什�“一塊抹布隨身帶,不�(xué)公子�(xué)乞丐”?有以下幾方面理由:
首先,在市場推廣人員�(jìn)行海�“�(bǔ)�”的時候,有的時候海報只是部分臟污,或有的是時候根本沒辦法二次覆蓋,或根本不可能將海報揭起來重�(fù)張貼使用,我們完全可以利用抹布將臟污部分擦拭干凈,不必要大費(fèi)周章,既節(jié)省海報資源,又節(jié)省工作時間,操作起來便捷、有效;
其次,作為市場推廣人員,本來難得有機(jī)會拜訪一次CV終端,為什么不利用“�(bǔ)�”海報的契�(jī),用抹布給自己貨架上的產(chǎn)�“洗一次臉”、理一次貨?因?yàn)樵谄放啤�?xí)慣、價格等因素之外,快速消�(fèi)品很大程度上拼的是陳列面、產(chǎn)品整潔度、產(chǎn)品保�(zhì)期,俗話�“行百里半九十”,不少企�(yè)輸就輸在這最�“十里”上面�
再者,�(guān)注細(xì)節(jié)的市場推廣人員可能注意到一�(diǎn),如果直接�(jìn)入CV店給自己�(chǎn)品理貨,店老板一般都比較反感,因?yàn)橐坏├碡泟荼卮騺y貨架上系列產(chǎn)品的陳列秩序(理貨經(jīng)常對競品的位置有改變,因?yàn)镃V店沒有SKU的限制),而本品并不一定就是店老板最親睞的掌上明珠(因此他沒有理由絕對支持你在他的貨架上造次),但若先用抹布擦拭潔凈本品,利用這�“洗臉”的動作來�(zhuǎn)移店老板的注意力,再順勢擇機(jī)將本品擠占到一個相對優(yōu)越的位置,這時店老板的注意力可能就不會緊盯著理貨而是將興趣轉(zhuǎn)移到推廣人員潔凈本品的動作上�
�(dāng)然,市場無定勢,促銷�(zhí)行也無定勢,以上8句建議只是站在經(jīng)�(yàn)技�(shù)的角度對SP地面�(zhí)行的一個環(huán)節(jié)�(jìn)行梳理、提煉,而在具體的運(yùn)用中,市場推廣負(fù)�(zé)人還需根據(jù)市場特色安排科學(xué)的P、D、C、A循環(huán)�(zhí)行案�
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